网络直播营销策略研究论文

　摘 要

　近年来，互联网技术的日益成熟，网络媒体的横空出世，使得产品的营销方式也出现了前所未有的改变。在这场变化中，比较突出的就是网络直播营销的出现，这种营销方式，颠覆了以前复杂的线下营销，把信息推广的层面搬到了网络上，形成了具有特色的先进营销模式，虽说这种营销方式从出现到现在，不过短短几年的时间，却发展迅速，展现出了蓬勃的活力，受到大众的推崇。网络直播营销的横空出世，无疑是市场交易的强大助推器，给我们的生活带来了不少的便利。社会的进步需要推陈出新，容纳新生事物，但是，凡事都有对立面，对任何东西都应该客观分析，网络直播营销虽然也在发展中不断完善自己的机制，却依旧存在着不少的问题，积极面对缺憾，及时止损，网络直播营销才能长远的美好下去，带给人们更多的便利。因此，本文通过研究网络直播的营销策略来展开深度的分析。

　【关键词】网络直播，直播营销，营销策略

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　Abstract

　 In recent years, with the increasingly mature Internet technology and the emergence of network media, the marketing methods of products have also undergone unprecedented changes. More prominent is the emergence of network broadcast marketing, the marketing method, complex overturned before offline marketing, moved to the Internet to promote the information level, form the distinctive advanced marketing pattern, although this kind of marketing way from there to the present, but just a few short years time, but development is rapid, showed vigorous vitality, by the public. The sudden emergence of network broadcast marketing is undoubtedly a powerful booster of market transactions, bringing a lot of convenience to our lives. The progress of the society requires innovation, for new things, however, there are the opposite, for any things should be objective analysis, live online marketing although also in developing constantly improve their own mechanisms, there are still many problems, actively face defects, timely stop, live online marketing to long-term good bottom go to give people more convenient.Therefore,through the study of network broadcast,to analyze its marketing strategy model.

　Key words :Live viedo streaming, live broadcast of the marketing, marketing planning

　目

　录

　 1 绪论 .................................................................... 1 1.1 网络直播简介 ........................................................ 1 1.2 网络直播营销的简介 .................................................. 2 1.3 研究的目的和意义 .................................................... 4 2 网络直播营销环境分析 .................................................... 6 2.1 网络直播营销的宏观环境分析 .......................................... 6 2.1.1 政治法律环境 ..................................................... 6 2.1.2 经济环境 ......................................................... 6 2.1.3 社会文化环境 ..................................................... 6 2.1.4 技术环境 ......................................................... 6 2.2 网络直播营销的市场分析 .............................................. 7 2.2.1 网络直播营销的条件分析 ........................................... 7 2.2.2 消费群体的需求环境分析 ........................................... 7 2.2.3 网络直措营销的优势分析 ........................................... 7 3 网络直播营销模式分析 .................................................... 9 3.1 网络直播营销的分类 .................................................. 9 3.1.1 静态的网络直播营销 ............................................... 9 3.1.2 动态的营销直播方式 ............................................... 9 3.2 网络直播营销平台的分类分析 ......................................... 10 3.2.1 社交直播营销平台——以“微博”为例 .............................. 10 3.2.2 电商直播营销平台——以“淘宝”为例 .............................. 10 3.2.3 自媒体直播营销平台——以“快手”为例 ............................ 11 3.2.4 教育直播营销平台——以 “有道精品课”为例 ....................... 11 3.2.5 游戏直播营销平台——以“斗鱼”为例 .............................. 11 4 网络直播的营销策略 ..................................................... 13 4.1 网络直播营销的引流策略 ............................................. 13 4.1.1 微博和淘宝的引流 ................................................ 13 4.1.2 有道精品课的引流 ................................................ 13

　本科论文 4.1.3 快手的引流 ...................................................... 13 4.1.4 斗鱼的引流 ...................................................... 14 4.2 网络直播营销的商品展示 ............................................. 14 4.2.1 直观展示 ........................................................ 14 4.2.2 非直观展示 ...................................................... 14 4.3 网络直播营销的定价 ................................................. 15 4.3.1 友情定价 ........................................................ 15 4.3.2 心理定价 ........................................................ 15 4.4 网络直播营销的沟通 ................................................. 15 4.4.1 专业性 .......................................................... 15 4.4.2 趣味性 .......................................................... 16 4.4.3 直观性 .......................................................... 16 5 网络直播营销的问题和运行对策 ........................................... 17 5．1 网络直播营销存在的问题 ............................................ 17 5.2 网络直播营销的问题对策 ............................................. 18 结 论 .................................................................... 20 致 谢 .................................................................... 21 参考文献 ................................................................. 22

　 1 1 绪论

　1 1.1 网络直播简介

　伴随着互联网科技的日益完善与成熟，网络技术行业也呈现出了多样化的态势。网上聊天、网上娱乐甚至于网上购物都随着互联网的发展变成为了现实，流量、麦克风、网红这些新名词也都已然崛起。2016 年作为“网络直播元年”开启了网络行业的新时代，使得人们又增加了一种新的娱乐方式，一直到现在直播甚至都发展成了某一类人的职业，并从中获得了相当不错的收益。

　（1）网络直播的含义 网络直播是一种通过网络视频的形式以实时信息传送给终端的一种双向传播方式。目前为止，在已有研究中对网络直播的定义还没有进行权威的界定,但是相关学者认为，网络直播是基于网络流媒体技术，通过移动网络或者无线进行连接，使得终端有了多样化的表现，结合视听说的方式，对现场活动进行实时分享的一对多的传播方式。

　（2）网络直播的发展

　①初步发展期 早在 2005 年，直播行业就已经有了雏形。同年 2 月，中央电视台与多家地方台合作以直播互动的形式在电视上正式与观众见面。这也算是直播史的前时代。2014 年之前的网络直播主要以颜值较高的美女、帅哥发布暧昧低俗的视频来获得大量粉丝，依附于各大网络平台，尚未出现独立的网络直播模式。

　②快速发展期 2016 年，这是网络直播体系日趋成熟、直播内容丰富、用户在线量增多的一年。从相关信息中看出，已存在五百多家的活跃直播平台，一直到 6 月，网络直播的用户量已经 3.25 亿，占网络用户总量的 45.8%。这就相当于每四名网络用户中产生出两位直播观众，可以说能配得上“直播元年”的这一名号。但是由于直播内容的广泛性，多多少少会出现违规的内容，致使网络直播与初衷背道而驰。为了规范直播平台，2017 年，相关部门开展了直播的监管与整治工作，彻底地改造了直播领域并进行了创新。

　③整合发展期 经过直播领域的大幅度成长，又历经层层筛选后，2017 年-2019 年直播机制走向多元化，行业发展也变得更加理性。2019 年拥有 4.95 亿的直播观众数量，与 2018 年相比增长了 9.5%，取得了可观的成绩。一直到现在，直播行业已经发展的较为成熟，而且主播的收益也不错，能够为观众们带来欢乐与价值。

　（3）网络直播的作用 网络直播作为互联网新时代的产物，其主要用户群体就是满足个性需求以及个人表达的群体。在这样一个个性化的时代，90、00 后群体的想法独特新颖、擅于表达自己，因此，网络直播的大部分用户都是年轻人。网络直播的出现，符合青年人的生活方式和

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　思维模式，能够在互联网上实现自己的的个人理想以及抱负。

　图 图 1 1- -1 1 网络直播用户的地域分布

　然而在地域上来看，县、乡、村的用户占大多数，这大大实现了草根明星的梦想，为出生在底层的年轻人提供了表现自己才能的机会。不只是年轻人，很多阿姨、叔叔也会在直播间尽显才能，其中做饭的群体比较多。由此可见，年龄和地域造成了网络直播用户的差异性，使得直播内容更加的丰富，提供了消遣娱乐的方式。

　（4）网络直播的商业模式

　在直播的发展过程中，产生了多种多样的商业模式，总体来看现在的主要商业方式为宣传和虚拟道具，其中，送主播礼物和等级社交机制白名单权利等包括在第二种方式中。中投的咨询人在《2016-2020 年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告》中表示：促成更多的预期盈利模式主要依赖于直播的逐渐移动化以及泛场景化。在以后，直播变现的形式还会多种多样，技术和模式也会同时得到创新。不管在直播发展的哪个阶段，打赏主播、等级社交机制都能为主播带来利润；互动性的营销宣传跟着直播领域的不断发展，其盈利也能够在直播 4.0 时代稳步增长；像游戏联运、粉丝经济、推销商品等这样的项目在直播 1.0 时代并没有出现，但是在 2.0 时代应运而生，现如今取得了相当不错的效果，其盈利模式也是相当的稳定而成熟。

　2 1.2 网络直播营销的简介

　从以往最开始的的 1G 到现在的 4G，甚至是即将普及展开的 5G，信息技术的发展之快速令人称奇，随着信息技术的发展，出现了一些新兴的媒体表现形式，网络直播即是其中一种，也是比较主流的信息传递方式，通过以往的资料发现，在 2016 年以前没有人对此作出明确的界定。在之后才有学者对此做出界定，总结出了有关“网络直播”以及“网络直播营销”的含义。

　（1）网络直播营销的界定 省会城区 9% 直辖市区 9% 地级市区 11% 县级市区 11% 乡镇地区 8% 农村地区 16% 县乡村 36%

　 其实单从字面意思来讲，网络直播营销这六个字，可以拆为三个部分，即“网络”“直播”“营销”，这三个词组把网络直播营销的定义，途径，功能，目的地等等所有的信息都包含进去了，途径或者媒介是网络，传播手段是实时直播，目的及功能是实现产品营销。

　网络直播营销的界定就是围绕着这三个主题来回的变动，有形式的变动，有内容的变动等等，但是万变不离其宗，其主题思想是一致的。所以我们课题的研究完全可以照着这三个方开展，进行细化，因为直到现在还没有大家完全认可的界定，各个专家学者依然在为了这个界定奋斗不止。但有关学者认为，网络直播营销就是在当场伴随着事情的发生、过程的继续对节目进行播映的传播形式，通过电脑或者手机的方式，以直播平台为载体，来达到企业为了提升品牌影响力或者销售量的效果。

　从多方位的研究，结合着那三个部分，我认为，通过基本的设备（可传递信息）借着互联网媒介，通过各种表达形式，实现营销的目的，这就是直播营销。比如现在最常见的一般进行网络直播的主播，是通过直播打游戏，唱歌跳舞或者表演一些其他才艺，甚至是吃东西（即吃播），通过视频，语音等信息，跟大众进行信息交流，在获得受播大众的喜爱下，成为小有名气的播主之后，凭借着自己的影响力，为企业推荐一些他们的产品，以此来提高销售额。

　作为一种创新型的营销平台，与传统营销方式相比，直播营销的传播受众群体更加的广泛，不仅仅局限在某一区域或者某一时间段内，所以它的最大优势就是可以快速的吸粉、消化和互动，再进行第二次的营销工作。同时，反馈性强、竞争能力大等的特点都可以说明网络直播营销作为一种营销策略能够具有长远的发展前景。

　（2）网络直播营销的发展现状 ①移动网络的提速和智能设备的完善 随着人们生活质量的提高，一台手机就能够实现吃喝玩乐甚至挣钱的目的。在 2G、3G 时代，智能手机还没有完全流行起来，手机的主要功能就是打电话、发短信。进入4G 时代，直播也就刚出现苗头，直播的设备也就只有通过电脑进行。从刚开始的斗鱼、虎牙直播等，主播就可以通过打游戏或者秀场直播等的方式赢得粉丝的青睐，主播取得可观的收入能够依靠相当数目的浏览率以及直播间的礼物。后来，随着移动网络的提速和智能设备的完善，网络直播进行的很是方便，手机电脑都可以直播，而且，拥有良好的网络环境也能让观众体验到不错的直播效果，有了良好的体验才能够遵循自己的需求去购买相关产品，这里采用了体验式营销的的原理。

　②直播拥有更立体的营销平台 在过去几年，很多企业或者微商主要通过微信和微博来进行营销产品，虽然获得了不错的效果，但是广告大都是以图文的形式为主。以服装行业为例，通过在朋友圈发衣服的照片或者短视频不能够直观的看到商品的材质或者整体效果，会造成大多数消费者的误解，色差、尺码不合适等问题频频出现。因此，直播的实时性和全方位性就能够让

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　观众更加了解产品的细节，通过直播中观众的需求，主播可以拉近镜头近距离地观看相关的产品，他们了解了该产品的细节后就可以知道是否符合自己的需求。

　③网友依赖于刷短视频 越来越多的人在网络上娱乐、放松心情，使得互联网这一名词也更加地普遍化。所以近几年来，短视频软件的流行，使得大多数的人被短暂的视频快感所吸引，从而依赖于闲余时刻在软件上刷刷短视频。现在，短视频与网络直播已经可以融为一体，所以无论想看直播还是短视频，观众都可以在同一软件中进行，这样一来既方便吸引大量的粉丝，也会提高店家的知名度。因此，如今的企业大都通过发布短视频来引流获得粉丝，从而开直播来对产品进行全方位的展示。

　④直播用户增速降缓 但是，随着短视频的发展，网络用户变的更加喜欢短视频内容的丰富性和趣味性，从而忽略了网络直播的存在。有关学者称，“在展示商品这一方面，直播要比短视频的效果好、互动性高，但是后者在吸粉和提高粘性上要远远强于前者”。相关信息显示，2018 年网络直播观众数量达到 4.52 亿，同比增加 14.57%，然而在短视频方面，数量上升为 5.01 亿人，同比增加 107%，估计到 2020 年年底，两者之间的距离会再次变大。如下图可知，网络直播用户的数量虽然一直在增加，但是增速却在下降。

　2015- -9 2019 年中国网络直播用户规模统计及增长情况预测

　图 图 1 1- -2 2

　3 1.3 研究的目的和意义

　（1）研究目的

　 近几年来，随着新媒体的快速发展，“直播”二字成了大家耳熟能详的词语，同时也变为大多数人互利共赢的工具。很多网红都借助着直播平台赚粉丝、赚钱，各大电商平台、自媒体等也借助着这一功能牟利，而要想赢取利润就要有一定的营销策略。因此，本篇文章旨在通过观察不同类型的网络直播营销模式，客观的分析直播营销所具有的特征以及优势，认真对待其中留有的漏洞，积极地进行解决。

　（2）研究意义 首先，在理论意义方面，新媒体的网络直播拥有着巨大的发展潜力，研究这一方面的理论能够推动该产业的发展，适应更多学者的需要。而且网络直播发展至今，对于直播营销方面的理论研究还不够广泛，我希望通过本次的课题内容可以在这一领域的学术层面提供微薄之力，以便于为以后相关内容的研究作参考，具有学术价值；其次，在现实意义方面，网络直播的出现，不仅能够给观众带来视觉上的体验，而且随着直播内容的商业化，观众也就成为了潜在的消费者。因此，各大新媒体平台借助着这一商机，致力于完善直播营销的运行。所以，我觉着有必要从营销策略来研究不同新媒体类型的直播营销模式，找出其中存在的问题并提出相应的对策。

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　2 2 网络直播营销环境 分析

　1 2.1 网络直播营销的 宏观环境 分析

　2.11 .1 政治法律环境

　在政治法律方面，相关部门都制定了关于网络直播营销的支持方针。首先，国务院在《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》指出，“互联网+”已呈现出良好的发展态势，鼓励并支持各个行业积极地与互联网融合，促使互联网的充分利用；其次，国家发改委发布《关于做好制定“互联网+”行动计划有关工作的通知》，在该文件中指出“互联网+”该如何发展，怎样加快发展等问题；然后，商务部关于《“互联网+流通”行动计划》中明确指出，要充分利用互联网的优势来加速流通产业的发展；最后，文化部在《文化部关于加强网络表演管理工作的通知》中提到，要密切关注网络直播的发展动向。以上的法律政策都有力地证明了网络直播乃至直播营销都受到了国家的保护与扶持。

　2.12 .2 经济环境

　据有关数据显示，2014—2019 年我国居民人均可支配收入每年都在上升，2019 年已经增长到 30733 元。人们的生活水平在不断地提高，几乎人人一部智能手机，从而接触到的互联网人数也会越来越多。曾经有人预计 2018 年的互联网营收规模会超过 2 万亿元，其结果当然在意料之内，近年来，电商、自媒体等发展态势较猛，互联网的经济状态也跟着增长，使得网络直播在这个优越的大环境之下得到了滋润与保护。2016 年直播元年之后，与网络直播密切相关的“网红产业”的产值达到了上百亿甚至更高，一直到 2019 年 6 月，我国网络直播的使用者数量涨到了 4.33 亿之多。该市场的发展前景一片光明，让人看着眼红。

　2.13 .3 社会文化环境

　我国近年来的教育水平不断地提高，国家对于教育方面的扶持也相当的大，所以受教育的人会越来越多，素质也会越来越高，思想层次、价值观念等也与以往有所不同。如今，在互联网上经常会看到一些新奇的事物，即使没有到达远方的精力，但也能在网络上一睹自然的美好。对于某些个人来说，他们想通过一些直播平台极力地去展示自己，实现自我价值，因为他们发现了网络直播潜在的营销特质，然而这个特质就能够让他们勇于表达自己，去实现另一个自我。

　2.14 .4 技术环境

　4G 的快速发展简直让网络直播如虎添翼，告别以往的卡顿、画面模糊等不良体验，4G 让广大的网络用户体验到了飞一般的网速。但是，随着 5G 时代的来临，4G 也将面临

　 着淘汰，比 4G 数据传输速度快百倍的 5G，能够达到 10Gbit/s 之快，网络直播的观看效果也会叹为观止，延迟减少、成本降低以及技术提高等造福着主播。与此同时，像智能手机、平板、电脑等网络直播终端的获取设备也在不断地更新换代，版本也变得成熟稳定，观看直播也将方便流畅。随着技术的完善，主播也就更加便利地在网络上学习营销、进行营销。

　2 2.2 网络直播营销的 市场 分析

　市场分析主要从自身存在的特点来分析，了解对方的实力以及消费者的需求，来完善方案；利用自身的资源来创造条件，积极地适应外部的环境。

　2.21 .1 网络直播营销的 条件 分析

　（1）内部条件分析 从内部条件出发，主播首先应该分析自身的综合因素，来决定自己适合哪一区域的直播，有了准确的定位就能构思出直播的风格以及路线；其次，直播所用到的工具、人员以及话术等要做好准备，有了得当的分配才能够把直播运行的像流水线一样顺利；最后，明确本身是否有需要改正的地方，然后积极地发扬自身长处，逐渐地完善本身。

　（2）外部条件分析 外部条件主要就是针对该行业的竞争对手来分析的，正所谓“知己知彼百战不殆”，要想学习别人的长处，避免别人踩过的雷，那么就要认真分析，知悉对方的优势与劣势。因此，主要从直播风格、价格促销、直播福利等方面来入手，更为重要的就是直播营销策略，比如，如何引流、如何进行商品展示等。对外部条件分析透彻才能够跟随潮流，不被时代所抛弃。

　2 2.2.2 消费群体的需求环境分析

　只有了解消费者想要什么才能够更好的把产品销售出去，这一点是微观环境中较为重要的因素，能否准确地分析消费者的需求才是主播能否营销成功的关键。首先，就商家直播而言，在本身产品的基础上，可以通过市场调查来深层次地了解消费者的需求，进行线上或线下的调查来分析自家商品存在的不足，以此来改正；其次，对于通过拍摄短视频或者其他方式来获得粉丝的这类直播，可以根据自身的视频风格来销售相关联的产品或者销售当下受欢迎的零食、书籍抑或接受广告等来获得收益。因此，了解了他们的需求之后，再通过一定的营销战略就能够提高销售量。

　3 2.2.3 网络直措营销的优势分析

　（1）摆脱时空局限 直播营销跟以往传统的营销策略不同，以往人们看到一些营销宣传，必须得通过亲身在场体验，来获取自己想要的信息，但是这种传统方式往往搞得人们很累，而且还不能获得全面的信息，所以通过一种便利的营销，可以让自己的产品获得更高的关注度，

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　才有提高销量的可能，比如说到市场买菜，各式各样的产品，琳琅满目，等待着你挑，往往会手足无措，所以卖主为了提高顾客对自己商品的关注度，为了吸引顾客，往往会拿着一个大喇叭，一遍又一遍的播放自己产品的信息，其实这也是一种营销手段。

　但是，传统的营销手段前提往往是人在其处，费时又费力，但是网络直播营销很大程度上脱离了这种时间和距离的限制，既可以足不出户，又能畅快淋漓的感受实景般的营销服务，轻易就消除了自己真实体验过之后的“副作用”——身心俱疲和劳而无获，消费者现在可以通过网络营销参与一场又一场的视觉盛宴，从而刷新了他们的消费理念。因此，网络直播营销摆脱了时空局限，牢牢地把握住了观众。

　（2）减少广告投资 以往，在网络直播未兴起的年代，人们展开营销的主要方式就是广告，跟一些明星艺术家合作，借助明星效应，来带动自己产品的销售，但是找明星做代言，不仅仅是要花费巨大的代言费用，而且要为电视台缴纳广告费，并且广告时间短，观众对产品的了解不够，而且对产品也会存在不少质疑，效益并不是很乐观。

　但是有了网络直播之后就不一样了，网络直播营销比较亲民化，任何时候任何人都可以发起直播，网络直播不需要缴纳广告费用，主播自己就是代言人，可以详细的介绍产品的特点，在线为群众答疑，让观众真正成为产品的粉丝，通过这种渠道，把产品效益推到最大化。

　（3）精准把握机遇 以往传统的营销方式，采取的行为往往是“宁可错杀一万，不可放过三千”的模式，见人就“抓”，遇到人，不管别人有无需求，需求大小，一套一套的营销方案就搬了上来，费了不少力气，结果别人却婉言拒绝了，成功率低下又好费时间耗费精力，但是网络直播营销就不一样了，吸引过来的，一般都是对这一方面的的产品有需求的顾客，他们既然选择进入你的直播间观看就说明他有购买的欲望，这个时候，只要主播添加一些其他元素，诚心诚意的推销，不虚不假，在顾客毫不费力，静心感受这场“视觉盛宴”的时候，就能够轻松的赢得顾客的购买心，甚至是一些原本需求不大的顾客也可能会选择购买你的产品，这就是精准“打击”，“成群”击破，正确的面对真正需求人群。

　（4）深入沟通，情感共鸣 现在这个时代，既是信息化的，又是零散化的，在这个主流环境下，人与人之间的交集越来越少，人们越来越倾向于在网络中寻找共鸣，产生羁绊， 像往常一样的逛街，聚会成为某种意义的仪式，网络直播正是在这种势头下兴起的，网络直播中，一些稍加想法的元素便会引起人们的情感共鸣，寂静的山水背景，曾经畅销的音乐背景，就这样把一些相隔千山万水，距离千里之外的人聚在了一起，这时候，在这种宝贵的情感氛围下顺势推出自己的产品，化无形为有形，更容易攻破消费者的购买防线，促进产品的畅销。

　 3 3 网络直播营销模式分析

　1 3.1 网络直播营销的分类

　从直播的性质来看，网络直播营销有两种形式：静态的网络直播营销和动态的网络直播营销。

　3.11 .1 静态的网络直播营销

　（1）传统的营销直播方式 通过电脑把数字信号转换成视频，以此来进行娱乐，例如比赛性质的直播或者大型企业商演直播等，这种营销方式往往会抓住大众高关注度的事件，来迎合人们的求知欲望，但是不能做到与观众进行实时的交流，以至于观众对其关注较为模糊。这样的营销方式就好比看电视剧一样，只能看但得不到主播的互动，但是观众之间可以进行聊天互动。这种方式往往是比较大牌的企业所承包的，通过对直播内容的赞助，或者做一些相关性的宣传活动，创造营销的价值。

　（2）互动性的直播营销方式 现在很多主播类的网红，他们根据自己的优势以及本事来在某些平台上直播，迎合众人乐趣满足到娱乐效果，比如打游戏，唱歌，跳舞，甚至是美食，服装搭配等等，直播的内容之多令人惊叹，直播的元素多元化程度之深让人称奇，他们根据自己所擅长的，观众喜欢看的编排自己的节目，获得自己的粉丝，然后受商家所托，推销他们的产品。

　根据直播软件的类型不同，又可以分为以下几种形式：

　①有一类网络营销主播往往是与一些专业的直播平台进行签约，凭借着自己的粉丝热度为自己的厂家营销，这种形式的直播营销往往是附带性的、广告性的，因为主播还是主要依靠自己的直播吸引粉丝送礼物获得自己的利益。

　②还有的主播通过一些社交软件或者视频软件，以及有直播功能的 APP，比如 QQ、WeChat、微博等等，这些本来就是大众进行信息传递的主流，应用这类软件的人上亿，作为营销媒介来说是最合适不过了。这一类主播有个特点，自己既是主播又是老板，这种的直播目的就是为了宣传自己的产品。

　③另外，有的人抓住电商平台，在电商平台上进行直播推销，这一种与前面提到的一样，既是老板，又是主播，随着商业信息化和国民素质的提高以及电商平台的完善，电商行业蒸蒸日上如火如荼，为一大批卖家提供了营销的契机，通过电商 APP 对大众的号召力，集起来一大批的买主，实对实的交流，用尽浑身解数推荐自己的商品，让自己的产品得到宣传与畅销。

　2 3.1.2 动态的营销直播方式

　前面列举的这一些属于静态的网络直播营销，当然了，与其相对的，还有一种“动”态的直播。

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　在这一类直播营销中，有的人擅长把静态的直播变成动态的，当然，这里说的静态并不是不动，而是相关场景的固定。然而这些人能够自己设计适合推销自己产品的场景，加一些剧情元素，围绕推销产品的主题，把自己的推销理念用一种“动”的方式表现出来，大众在获得乐趣的同时，还欣然的接受了推销，比方说推销一种食品，他可能会通过展示制作这种食品的过程或者获取这种食材的方式来吸引顾客，通过这种联动性，把自己的产品推销给顾客，这就是所谓的动态网络直播营销。但是这种方式的营销方式与静态的相比，还是比较罕见的，或许因为时间和精力的限制造成主播迫于较直观的来展示所有想展示的产品。

　2 3.2 网络直播营销平台的分类分 析

　直播行业的迅速发展，也带动了相应的平台频频出现，根据其性质的不同，直播营销平台主要分为：社交、电商、自媒体、教育以及游戏等类别。之所以这么分类是为了满足更多观众的需求，互联网时代也会更加的丰富。

　1 3.2.1 社交直播营销平台 —— 以“微博”为例

　（1）微博的营销背景 2009 年，微博亮相在互联网上，并流行于整个世界。届时，各大名人纷纷聚集于此，成为较有影响力的软件，成为了追星以及社交等的便捷工具，还成就了许多草根明星，从默默无闻到勇于表现自己，造福了很多人。微博的转发、评论以及热搜排名等功能在娱乐的同时，还能够进行营销工作。不管是企业、明星还是网红都可以借助微博这一具有强大影响力的软件进行基本的营销——引流，而且以上所提到的直播营销平台大多数都会在微博上引流，具有较大的便捷性以及广泛性。

　（2）微博的特点 微博最大的特点就是用户群体大，因此，用户类别也相当丰富，以此作为引流的主要工具就再好不过了；即时性的特点能够让信息的传播速度加快，并且方便地获得社会热点内容以及有关主播的实时事件，来提高知名度；微博也较为注重原创性，所以新颖独特的风格能够快速的吸粉。

　2 3.2.2 电商直播营销平台 —— 以“淘宝”为例

　（1）淘宝的营销背景 电商平台在近几年发展的特别快，主要以淘宝、京东、蘑菇街为主，其中规模最大、影响力最强的也就是淘宝了。2019 年 11 月 11 日，双十一购物节在 14 秒内就能够达到10 亿的成交额，1 分 36 秒成交额破 100 亿。这么一个数据可想而知，淘宝的消费群体有多么庞大。不止在双十一双十二这两天，其余的时候淘宝的销售业绩也非常的可观，这不仅得益于淘宝店铺本身的特点能够吸引顾客，而最主要的就是因为店家经常性的做直播能够扩大粉丝的需求，比较常见的直播就是卖衣服、化妆品等。在淘宝的直播间，

　 最为重要的主题就是“边看边买”，再与买家进行积极的互动。这样一来能够更大程度的降低成本，还能够扩大销售渠道，进而提高商品成交率。

　（2）淘宝直播购物节的介绍 2020 年 3 月 21 日是史上首度开办的“淘宝直播购物节”，有关数据显示，1 万左右的线下门店将集体开播，由于疫情的影响，导购员们可以在直播间进行“云复工”了。淘宝在微淘中有个专门直播的栏目方便消费者查找直播店家，在该栏目下正在直播的店家中，已关注的店家优先显示，没关注的商铺会在下面显示。与此同时，在消息列表中会有服务通知“你关注的主播上线了”，这样会更加方便粉丝打开心仪的店铺观看直播。其实更加方便的观看方式就是下载淘宝直播这一软件。

　（3）淘宝的特点 运用淘宝来直播销售产品与其他直播软件相比，最大的优势就是专业性，充足的货源、井然有序的直播流程以及主播的专业知识都能够让淘宝直播运行的更加顺利。

　3 3.2.3 自媒体直播营销平台 —— 以“快手”为例

　（1）快手的营销背景 快手是一款刚开发七年的短视频 APP，该软件可以用来保存生活记忆，有些主播也可以通过快手中的直播功能与粉丝进行实时互动。通过观察法可知，在快手中比较火爆的两大营销主题就是吃播和做饭，而且，由于正值疫情期间，很多人在家隔离没有事情做，便会有大部分时间刷刷短视频看看直播等。不光是疫情期间，就连在以前大家忙碌的时候也会抽出空来看看直播放松一下。

　（2）快手的特点 快手直播具有较大的娱乐性，通过诙谐放松的话语同消费者聊天能够吸引来大量的粉丝，同时销售产品具有综合性的特点，方便不同消费者来选择。

　4 3.2.4 教育直播营销平台 —— 以

　“有道精品课”为例

　（1）有道精品课的营销背景 有道精品课是一款网络学习平台，拥有从低年级到高年级的直播资源，打造的一款大众化学习产品，同时它也属于一款技术类软件，利用 AI 技术对学生的学习情况因材施教，更加的人性化。其性质是在线教育学习产品，名师在线进行大班直播，虽然没有1 对 1 指导课的互动性大，但是对于学生来说性价比很高。这种运作方式对公司的盈利能力有限，但是该公司或许要赢得较好的社会声誉吧。

　（2）有道精品课的特点 该平台的特点主要是公益性、实惠性，而且具有相当的针对性，因为面对的是广大的学生群体，所以价格也不能够定太高，而且能够在学生间进行快速推广。

　5 3.2.5 游戏直播营销平台 —— 以“斗鱼”为例

　（1）斗鱼的营销背景

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　互联网时代带来了相当大的便利性，同时，在吃喝玩乐方面也可以用一部手机或者电脑就可以实现。说到娱乐，很多人会想到游戏，那就不得不说作为一款专门直播游戏的软件—斗鱼了。目前来说，斗鱼与游戏直播类的软件例如虎牙、YY 等相比，也算是该领域的领头羊了，就拿 2018 年腾讯对斗鱼的巨额投资来说，还没有哪个游戏直播软件能有此殊荣，再加上弹幕式的特色，使得该 APP 更加的丰富多彩。正是由于这些特点才能够让斗鱼在直播营销方面显得更加的自然有吸引力。

　（2）斗鱼的特点 该平台的特点主要是放松、娱乐性，通过游戏或者秀场等的直播能够让观看者得到视觉和精神上的满足。

　 4 4 网络直播的营销策略

　1 4.1 网络直播营销的引流策略

　以上五种平台的引流方式有相同点也有不同之处，这五种平台几乎都可以运用微博这一社交软件进行推广，但是侧重点会有所不同，当然用微博直播的话主要推广工作就会在该平台上。在微博上直播的主播一般都是小有名气的网红，但是类似教育主播和游戏主播等也是需要一定的粉丝数量的。

　1 4.1.1 微博和淘宝的引流

　微博主播例如李佳琦，他被称为“女生们的男闺蜜”，是因为无论什么口红他能了如指掌，而且网友常说很少会有女生能从李佳琦直播间空着手出来，这样的知名度已经能够让他在微博直播还是淘宝直播都能游刃有余。他的引流方式主要通过微博热搜排行榜上看到他直播，之所以能上排行榜肯定会有可看之处，因此许多用户会在热搜点进李佳琦的直播间，这样就能收获大量的浏览量。作为李佳琦的老粉会很期待他的直播，所以在直播前会发微博进行直播预告。

　但是对于名气不是很大的主播该如何吸粉呢？他们通常会有一定的粉丝数量的，但是要想要更多的粉丝，会通过微博抽奖来增加关注量。发微博赠送店里的小礼品，设置几个幸运名额，然后让用户转发、点赞并关注，如此一来既获得了粉丝同时又获得了热度，可谓是一举两得。淘宝的引流与微博相差不大，主要依靠店铺粉丝来直播，而且在淘宝直播间会有优惠券让观众领取，但是领取的前提就是分享给好友，这样会尽可能地扩大潜在消费群体。

　2 4.1.2 有道精品课的引流

　教育类直播例如有道精品课，该软件的受众群体主要是学生，学生玩的软件就是QQ、微信和微博等，有道精品课通常会有拼团课，学生要想便宜购买直播课程就需要分享拼团链接到相关的QQ群中，人数越多的QQ群就越容易集齐人数，同时也宣传了课程。而且，有道精品课会有企业的官方抖音、快手等，通过设计有趣吸引人的的视频来获得浏览量，这也是不错的引流方式。同时，相关的微信公众号、朋友圈广告、嵌入公众号中的广告也能够吸引有购买课程需求的学生来了解。

　3 4.1.3 快手的引流

　自媒体的引流相对来说就比较简单了，如今许多手机用户尤其是年轻人会在闲暇时光刷刷抖音、快手这样的短视频，越新奇、越吸引人的视频就越能提高浏览量和粉丝量。因此主播通过改善短视频的质量来吸粉，就会有越多的观众来看直播。以快手的吃播为例，视频中呈现的美食越丰盛、越诱人，吃播吃的越香就越能吸引人来观看该视频，所有的视频保持差不多的风格就越能让人关注，这么一来，观看直播的可能性就很大了。

　本科论文

　4 4.1.4 斗鱼的引流

　“网红”这一词语相信很多人都不陌生，这也是最近几年借着互联网流行起来的，而且网红与直播有着密切的联系。为了提升平台的知名度，很多平台都是通过与网红签约合作来赚得流量。2017 年，斗鱼高薪签约网红游戏主播张大仙，而他则从另一软件跳槽于此。他作为王者荣耀这一款游戏的热门主播，虽然技术不是最好的，但是看过他直播的人应该都了解，他的直播风格幽默风趣，游戏技术高超，收获了大量游戏爱好者的青睐。直播游戏时，不管是自己出现失误还是输了一场比赛，大仙也会用诙谐的话语带过，让粉丝们会觉得轻松愉快。通过这种与网红合作，能够吸引更多的粉丝前来观看，不仅在斗鱼上会用这种方式，而且在快手或抖音这种视频 APP 上会邀请知名歌手以及小品演员等引流，使得该软件更加的有戏剧性。

　2 4.2 网络直播营销的商品展示

　把观众引进直播间算是成功的第一步，但是也要注意商品展示的艺术，这样才能让观众进直播间而又不失望的离开。上面提到的直播平台跟着直播形式的不同能划分成两类：直观展示和非直观展示。

　1 4.2.1 直观展示

　所谓直观展示就是讲产品直接的展示在观众眼前，能够一眼看出主播要卖什么东西、东西怎么样，其中电商、社交和自媒体中的直播就属于直观展示产品的平台。主播把产品放在直播间或者直播间中的购物车，观众通过浏览本次要直播的产品来确定是否符合自己的需求。以淘宝卖衣服为例，有些人害怕买来衣服上身效果会不是很好，所以主播会在直播间应观众要求把衣服的各个颜色、各个款式都试穿一下，便于他们正确的选择买哪一款衣服，同时主播也会拉近镜头让观众观看衣服的材质面料的细节，增加他们对该产品的信任。

　2 4.2.2 非直观展示

　与直观展示相对的就是非直观展示平台，该方式的直播间没有直接地将商品展示，而是把自己的直播理念传送给观众。以有道精品课的直播课为例，学生买什么课就会看到什么课，直播课中没有实质性的产品会让他们购买，而是在直播前就已经付完钱了，所以在线直播观看时就可以体验产品，由于该产品看不见摸不着但是能对自己有帮助有价值，所以就属于非直观展示。同理，游戏直播也属于这种展示，虽然与教育直播相比略微牵强，但是收益也不错，最直接的展示就是有能力有特点的主播将游戏打的淋漓尽致，教给粉丝一些游戏技巧或者边打游戏边体现主播的幽默性，观众也享受于其中，所以会通过赠送主播礼物来表达自己的情感等。

　 4 43 .3 网络直播营销的定价

　其实主播相当于线下的零售商，赚取的都是中间的代理费，所以他们要保证在自己能赚来差价的同时来给观众价格上的优惠。根据定价的方式不同，可以将以上提到的网络直播营销平台分为友情定价和心理定价。

　4 41 .3.1 友情定价

　友情定价就是主播在直播间给观众优惠价格，通过表达对粉丝们的情感来打折，会让观众觉得主播通情达理，以后也会经常光顾该直播间。以“淘宝第一主播薇娅”为例，她的直播间充满了正能量，而且不会让人觉得她是为了直播而直播，薇娅卖产品时会把产品的延伸用途以及该怎么使用详细地告诉观众，这样会让观众更加信任薇娅。同时她的定价方式就是打的友情牌，而且会把进价如实地告诉观众，然后说自己能挣多少钱，观众多少钱能拿货，这样虽然会暴露自己的底线，但是薇娅这样的直爽性格真的赢得了不少粉丝。再者，类似淘宝、快手这样的主播，他们会看着买产品的人的多少或者碰上什么节日等主动地降低价格，这样一来既能够提高销售量也能够赢得粉丝们的青睐。

　4 42 .3.2 心理定价

　尾数定价属于心理定价中的策略，基于人们希望得到物美价廉的物件的思维，商家一般会将价格设置成 0.99、9.9 的形式，价格低一位就显得比整数便宜。在有道精品课中就采用了这一策略，因为受众群体大多数都是学生，然而学生又没有收入，所以只能购买既便宜又有价值的直播课程。但是购买该课程的前提就是拼团购买，这样有道精品课虽然利润不高，但是消费者群体就扩大了不少，还能够赢得社会声誉，何乐而不为呢？其实在拼多多软件上也是采用的这一策略。

　4 44 .4 网络直播营销的沟通

　沟通对于主播是最为重要的营销策略，没有沟通就没有直播，所以不管是有声还是无声直播都应该与粉丝有互动，要不然观众会觉得很无聊。当然直播卖商品肯定需要有声直播，而且还需要一定的技巧才能吸引住观众。接下来，根据李佳琦的直播之道来简单介绍直播中沟通的要点。

　4 41 .4.1 专业性

　专业性，也就是你对产品的掌握的程度，只有全方面的了解产品，才能够更好的回答直播中消费者的生僻问题。李佳琦家中的口红就有 5000 支，况且这还不是全部，公司的另一部分加起来就得有上万支，同时，李佳琦对这些口红的色号、花纹等特征了然于胸，并且都是试过色之后才会拿进直播间的。在直播过程中，李佳琦抹完口红会先让观众看一眼效果如何，然后口述表达抹上口红之后的感觉以及适合什么皮肤的女生。

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　4 42 .4.2 趣味性

　在直播间肯定不能让观众感到枯燥无聊，要充分的发挥语言的幽默性和生动性来拉进与粉丝的距离增强对主播的信任。李佳琦的一句 OMG 和表情很是出名，很多粉丝应该都抵挡不住他的魅力，不自觉的掏出腰包去买他的口红。更为重要的是，这能够加深粉丝对他的印象。而且有观众称，李佳琦的直播间就像是演综艺节目，他和助理以及狗狗们的表演也是特别地精彩，会让观众在直播间感到轻松愉快还能买到心仪的口红。

　4 43 .4.3 直观性

　直观地展示产品其实也是一种无形的沟通，李佳琦虽然是个男士，但是他对于抹口红的技术那可是精湛，还创造了吉尼斯纪录。直播过程中，李佳琦会亲自涂口红试色，让观众直观的看到口红的试色，还能够让他们知道口红可以放心地购买，质量问题能有保证。例如，在快手吃播的直播间中，吃播就是边吃需要卖的美食边和观众聊天，既能满足观众们看到美食的欲望还能取得对商品安全性的信任。

　除了以上主播与观众们的沟通，还有其它的外在因素的沟通。比如，在淘宝直播页面中，如果消费者比较中意该商品，她在直播间中去点商品链接，那么其他消费者便会在该页面中看到“***正在购买商品”，即使该消费者并没购买，但是也能够营造出该商品很抢手的氛围。同时，主播可以在直播间发放优惠券，使得商品比平时便宜一些，而且要限量销售，那么消费者会认为该商品供不应求，出现了这种心理，大多数消费者都会选择去购买。而且主播可以和直播间的老粉丝进行交流关于已经买过的产品的使用效果，这样的交流方式不仅能够反馈使用经验还能够为新粉丝奠定购买的基础。

　5 5 网络直播营销 的问题 和 运行对策

　5 5 ．1 1 网络直播营销存在的问题

　（1）直播平台门槛低 最近流行“全民直播”这个词语，这一词语蕴含着不同年龄段、不同阶级、不同职业的人都有可能成为主播，每个人都可以发声，成为某一直播间的核心人物，同时，主播也有着不同的角色，能够超越自己、创新自己。但是，虽然人人都可以当主播，那么低俗化、同质化的直播内容也就屡见不鲜了，使得直播间变的不那么纯粹。同时，有些中学生甚至小学生也加入了该行列，本来该沉浸在知识的海洋中的他们，变的更加“忙”起来。有些学生在某一直播软件上就有上万的粉丝，而且会在直播的热点时间段开直播，虽然这样能够带给他们快乐，但快乐的同时也浪费着宝贵的学习时间，也经历着不该属于他们世界的生活。还有一些主播的素养、言行举止等在直播间也暴露了低俗的环境，使得直播间也会潜移默化的影响着很多人，产生了不良的结果。

　（2）直播信息欺骗性大 如今，网络直播发展更为迅速，但是也越来越会暴露一个致命的问题，那就是直播信息造假，其中最常见的就是数据造假，至于产品方面就比较少见了，因为主播要想长久地直播就得留住顾客的心，取得他们...